Dla kogo firmy przygotowują kalendarze reklamowe? Odpowiedź brzmi: dla wszystkich. Oczywiście, jeśli będziesz kontrahentem z umową na dziesiątki tysięcy złotych w teczce to otrzymasz elegancki, oprawiony w skórę kalendarz, koniecznie wydany na mięsistym, miłym w dotyku papierze i z okutymi mosiądzem rogami; jeśli jesteś zwykłym klientem dostaniesz kalendarzyk kieszonkowy z logo firmy. Obowiązkowo w jaskrawym kolorze. Otrzymany upominek (gratis, czyli wliczony w cenę produktu lub usługi), kalendarz firmowy lub inny gadżet wyznacza Twój status jako klienta i konsumenta. Promocja jest obowiązkowa. I nieustająca.
Dlaczego? Po pierwsze, upominek z nadrukiem logo i nazwą firmy zwiększa szansę na to, że ją zapamiętamy. Po drugie natomiast reklama poznała zasadę wzajemności, jedno z podstawowych narzędzi manipulowania ludźmi. Czujemy się zobowiązani by odwzajemnić prezent lub uprzejmość, którą wyświadczyła nam druga osoba nawet jeśli prezent jest niewiele wart a uprzejmość niepożądana. Nie jest to świadomy mechanizm - ale tak to właśnie działa. Gdy dostaniemy od sprzedawcy wart mniej niż grosz kieszonkowy kalendarzyk jesteśmy bardziej skłonni zakupić od niego produkt wart sto złotych niż gdybyśmy tego drobiazgu nie otrzymali. Niewiarygodne? A jednak. Stąd właśnie kalendarze firmowe, gadżety firmowe i inne upominki zupełnie bez wartości.